بدأت الأمور في التغير فعليًا في مجال الإعلانات عندما تم استبدال لافتات الطباعة التقليدية بتلك الشاشات المتلألئة من نوع LED. قبل هذا التحوّل، كانت الشركات عالقة بالصور الثابتة على لوحات الإعلانات الخاصة بها، والتي كانت تتطلب أشخاصًا حقيقيين لتسلقها وتغيير محتواها في كل مرة تحدث فيها تحديثات. تخيل التكلفة! وفقًا لأرقام رأيتها من جمعية الإعلانات الخارجية العام الماضي، أنفقت بعض الأماكن ما بين ثلاثة آلاف وخمسمائة إلى سبعة آلاف دولار فقط مقابل استبدال واحد. ثم ظهرت أول شاشات LED التجارية حوالي عام 1998. فجأة، أصبح بمقدور العلامات التجارية تغيير الإعلانات فورًا، بل وإضافة رسومات متحركة. وتحولت المدن خلال ليلة واحدة، حيث تحولت المباني إلى شاشات ضخمة تعرض كل شيء من إعلانات الأفلام إلى الحملات الترويجية للمنتجات، مما حوّل الشوارع بأكملها إلى إعلانات حية دون الحاجة بعد الآن لأي شخص إلى لمس أي شيء بشكل مباشر.
حددت أربع مراحل ثورية هيمنة تقنية LED:
أدى التحول إلى تصاميم موفرة للطاقة إلى تقليل استهلاك الطاقة بنسبة 58٪ بين عامي 2010 و2022، في حين تم مضاعفة سطوع الشاشة — وهي نتيجة مزدوجة لا تضاهى من قبل البدائل التقليدية مثل الإضاءة النيونية أو شاشات LCD.
| مميز | شاشات LED | لوحات إعلانية ثابتة |
|---|---|---|
| معدل تحديث المحتوى | 5 دقائق رقميًا | 3-7 أيام فعليًا |
| الرؤية | التشغيل على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع | يعتمد على ضوء النهار |
| معدل التفاعل | معدل تذكّر أعلى بنسبة 34% | متوسط معدل التذكّر 12% |
| العمر الافتراضي | 8–10 سنوات | سنتين–3 سنوات |
أصبحت شاشات العرض LED المستأجرة في الأماكن المفتوحة تهيمن الآن على 78% من ميزانيات تسويق الفعاليات بسبب تنسيقاتها القابلة لإعادة التهيئة وبنيتها المقاومة للعوامل الجوية.
في الهواء الطلق :
داخلي :
تُبلغ مراكز البيع بالتجزئة التي تستخدم جدران فيديو LED عن زيادة بنسبة 27٪ في مدة بقاء العملاء مقارنةً بمناطق الملصقات الثابتة.
عندما قام عاصمة أوروبية بتحديث 22 محطة مترو بأنظمة عرض LED في عام 2012، ارتفع تفاعل الركاب مع الإعلانات بنسبة 210٪. وقد مكّن دمج النظام مع جداول العرض الزمنية الفعلية من عرض إعلانات سياقية مثل "عرض على المظلات" أثناء العواصف الماطرة، ما أدّى إلى زيادة حركة المشاة نحو المتاجر القريبة بنسبة 19٪ — وهي استراتيجية أصبحت الآن معيارًا في الإعلانات بالمدن الذكية.
شهد الإعلان الرقمي خارج المنزل قفزة كبيرة العام الماضي، حيث نما بنسبة حوالي 15٪ مقارنة بعام 2023، مع قيام الشركات باختبار طرق جديدة لجذب الانتباه باستخدام شاشات LED الزاهية المُركبة في الأماكن التي يمر بها الناس فعليًا. وقد بلغ سوق هذا النوع من الإعلانات في أوروبا نحو 3.36 مليار دولار أمريكي في عام 2024 أيضًا. وبدأت المدن عبر أوروبا تركيب شاشات العرض المؤجرة هذه في كل مكان تقريبًا بهدف الوصول إلى نحو ثلاثة أرباع السكان في المناطق الحضرية. ويستخدم حاليًا نحو نصف الحملات الإعلانية أنظمة شراء إعلانية برمجية، تتيح للمعلنين تعديل رسائلهم فورًا على مدار اليوم. ويساعد ذلك في تعزيز العائد على الاستثمار بشكل كبير عند دمجه بشكل مناسب مع قنوات تسويقية أخرى، وفقًا لأحدث الأبحاث الصادرة عن WARC Media في عام 2024.
تتخلى المزيد من الشركات عن اللوحات الإعلانية الثابتة التقليدية لصالح الشاشات الرقمية التي تستجيب للبيانات الفورية. فخذ على سبيل المثال إحدى سلاسل البيع بالتجزئة الكبيرة التي بدأت باستئجار شاشات عرض LED في مواقع النقل المزدحمة. لاحظوا شيئًا مثيرًا عندما قاموا بتعديل إعلاناتهم بناءً على ما يحدث محليًا وحسب أوقات اندفاع الناس إلى أعمالهم. والنتيجة؟ زيادة بنسبة حوالي 28 بالمئة في عدد العملاء الذين دخلوا متاجرهم. وليس الأثر مقصورًا فقط على جذب الأنظار نحو الشاشة. فعند النظر إلى معدلات الاحتفاظ بالذاكرة، فإن هذه الرسائل المتغيرة ترسخ في العقول بشكل أفضل أيضًا. تُظهر الأبحاث أن الأشخاص يتذكرون المحتوى الديناميكي بفعالية أكبر بنسبة 34 بالمئة تقريبًا مقارنة بالإعلانات الثابتة التقليدية التي لا تتغير أبدًا.
تتيح شاشات LED سرد القصص متعددة الحواس من خلال إبداعات غنية بالحركة وتنسيقات عالية الدقة فائقة. وتُشكل الآن العروض الترويجية المرتبطة بالوقت 41٪ من ميزانيات الإعلانات الخارجية الرقمية (DOOH)، حيث يقوم المعلنون بتوحيد الحملات عبر وسائل التواصل الاجتماعي واللوحات الرقمية. وتشير العلامات التجارية إلى ارتفاع معدلات التحويل بنسبة 19٪ عند الجمع بين الإعلانات الخارجية الرقمية وإعادة استهداف الأجهزة المحمولة.
رغم أن بيانات موقع الهاتف المحمول المجهولة تحسّن دقة الاستهداف، فإن 63٪ من المستهلكين يعبرون عن قلقهم بشأن التتبع السلبي في الأماكن العامة (معهد بونيمان 2023). ويدعو رواد الصناعة إلى آليات واضحة للإلغاء الاختياري وتحليلات تجميعية لموازنة التخصيص مع الخصوصية. وتُظهر الحملات التي تستخدم تحديد الجغرافيا دون هويات فردية أداءً مماثلاً للأساليب الأكثر تفصيلاً.
أصبحت شاشات LED اليوم ذكية جدًا فيما يتعلق بالإعلانات الخارجية بفضل مراقبة الأشخاص في الوقت الفعلي من خلال الكاميرات وإشارات الهواتف. فعلى سبيل المثال، غالبًا ما تعرض الشاشات الكبيرة في المناطق الحضرية إعلانات عن الخدمات الفاخرة عندما يسرع الصينيون إلى أماكن عملهم في الصباح، ولكنها تتغير تمامًا بعد الظهر لعرض عروض تخفيضات عندما يبدأ المتسوقون بالمرور. إن الذكاء الاصطناعي الذي يعمل خلف هذه الشاشات يحلل أنواعًا مختلفة من البيانات مثل الظروف الجوية، والأحداث المحلية التي تحدث في ذلك اليوم، وحتى ردود الفعل السابقة على إعلانات مشابهة. تساعد كل هذه المعلومات في تحديد كل شيء بدءًا من الألوان المستخدمة في الإعلانات وصولاً إلى درجة جدية أو مرحة الرسالة، مما يضمن أن يظهر على الشاشة ما يكون له صلة فعلًا بأي شخص ينظر إليها في تلك اللحظة.
تُحلِّل الخوارزميات الكامنة وراء هذه الأنظمة طريقة تفاعل الأشخاص مع المحتوى، مثل المدة التي يقضونها في النظر إلى شيء ما أو تفاعلاتهم الوجهية، ثم تقوم بتعديل المحتوى المعروض على شاشات العرض LED المستأجرة وفقًا لذلك. كانت هناك تجربة تمت العام الماضي في بعض المواقع المزدحمة في طوكيو وأسفرت عن نتائج مثيرة للإعجاب. فقد حققت الإعلانات التي تغيرت بناءً على بيانات مباشرة زيادة بنسبة 37 بالمئة تقريبًا في عدد النقرات مقارنة بالإعلانات الثابتة التقليدية. ما يلفت الانتباه حقًا هو السرعة التي يمكن بها للتعلم الآلي اكتشاف العناصر الإبداعية التي لا تعمل بكفاءة. إذ يقوم خلال دقائق قليلة باستبدال هذه العناصر ذات الأداء الضعيف بإصدارات مختلفة تتماشى مع تفضيلات الجمهور استنادًا إلى أنماط سلوكهم الفعلية.
تتيح معلومات الموقع القادمة من جميع تلك الأجهزة الذكية للشركات عرض إعلانات ذات صلة على الشاشات الكبيرة من نوع LED التي نراها في الأماكن الخارجية. خذ على سبيل المثال محل القهوة هذا، فقد أطلق حملة مثيرة للاهتمام حول ملاعب كرة القدم في الموسم الماضي. حيث كان نظامهم يتغير فعليًا ما يتم عرضه بناءً على شعور الجماهير تجاه المباراة الجارية في تلك اللحظة. شيء رائع حقًا. وتخمينك ماذا؟ لقد استخدم الناس هذه القسائم فعليًا بشكل متكرر أكثر من المعتاد — بزيادة بلغت حوالي 28٪ تحديدًا. كما أن هذه الأنظمة نفسها تنظر إلى ما يشتريه الناس في متاجر أخرى أيضًا. فإذا كان شخص ما يشتري بانتظام وجبات خفيفة من متجر قريب، فقد تظهر له الشاشة بعرض خاص بالضبط في اللحظة التي يمر فيها. يبدو ذلك منطقيًا عندما تفكر فيه، أليس كذلك؟
تتيح معرّفات الهواتف المحمولة المجهولة هوية المستخدم لاستهداف دقيق إلى حد ما، ولكن يجب على الشركات أيضًا الالتزام بقواعد حماية البيانات مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA). وفقًا لأبحاث أجريت العام الماضي، يوافق حوالي 62 بالمئة من الأشخاص على رؤية إعلانات خارجية مخصصة إذا أخبرتهم الشركات مسبقًا بكيفية استخدام بياناتهم، ووفرت لهم وسيلة للرفض من خلال رموز الاستجابة السريعة (QR codes). وقد بدأت معظم الشبكات الإعلانية الكبرى باستخدام ما يُعرف بمعالجة البيانات على الجهاز (on device processing) في الوقت الحالي. ويسمح ذلك لها بتحديد من يشاهد إعلاناتها بناءً على الخصائص الديموغرافية دون الاحتفاظ فعليًا بأي معلومات شخصية مخزنة في مكان ما. وهذا أمر منطقي حقًا، لأنه لا أحد يريد أن تظل تفاصيله الخاصة منتشرة عبر الإنترنت إلى الأبد.
تتيح شاشات LED هذه الأيام للشركات تحديث محتواها فورًا، مما يمكن المعلنين من تعديل حملاتهم الإعلانية وفقًا لما يفعله الناس، أو الوقت الحالي، أو حتى الظروف الجوية، وكل ذلك خلال بضع دقائق فقط. تجعل القدرة على الاستجابة السريعة الإعلانات أكثر صلة بكثير. خذ على سبيل المثال شركة مشروبات غازية يمكنها الترويج لمشروبات باردة عند ارتفاع درجات الحرارة أو اقتراح القهوة الساخنة مع حلول الشتاء. وفقًا لأبحاث Digital Marketing Insights لعام 2023، فإن هذا النوع من النهج الديناميكي يحقق تفاعلًا أفضل بنسبة 34٪ مقارنة بالإعلانات الثابتة التقليدية. وفي الخلفية، تقوم برامج كمبيوتر ذكية بتحديد الترتيب الأمثل لعرض الإعلانات بناءً على عدد الأشخاص الذين يمرون، وتدخل أنظمة آلية تلقائيًا لتتناسب الرسائل مع ما يحدث في اللحظة الحالية أو ما هو رائج عبر الإنترنت.
توفر التحليلات المجهولة لموقع الهاتف المحمول رؤى دقيقة حول التركيبة السكانية للتجمعات وأوقات التواجد بالقرب من شاشات العرض LED المستأجرة في الأماكن الخارجية. وتستخدم متاجر التجزئة هذه البيانات لـ:
قامت إحدى شركات المشروبات بنشر حملات استجابة للطقس في مراكز النقل الحضرية باستخدام شاشات العرض LED المستأجرة في الأماكن الخارجية. حيث تم تبديل الإعلانات تلقائيًا بين صور القهوة المثلجة وشاي ساخن بناءً على بيانات درجة الحرارة الحالية. وقد أدى هذا النهج إلى زيادة المبيعات بنسبة 27٪ خلال فترات التقلبات الجوية، مما يوضح كيف يمكن للمحفزات البيئية تعزيز مدى صلة الإعلانات.
من خلال دمج التحليلات الفورية مع تقنية الشاشات المرنة، تحوّل العلامات التجارية الإعلانات التقليدية خارج المنزل إلى تجارب ديناميكية وذكية سياقيًا.
تتجه صناعة شاشات LED التجارية نحو دقة 8K واعتماد تقنية micro-LED، التي تُكثّف أربع مرات عدد البكسلات في كل شاشة مقارنة بما رأيناه سابقًا. ما المقصود بذلك؟ يعني ذلك صورًا أكثر واقعية عند عرض الإعلانات الخارجية. يستخدم بعض المصنّعين بالفعل النقاط الكمية لتحقيق دقة لونية تقارب 98٪ من معايير DCI-P3، مما يجعل الألوان أكثر حيوية بطريقة لم تكن ممكنة من قبل خارج دور السينما. ومن نظرة مستقبلية، يتوقع معظم المحللين أنه بحلول عام 2025 قد تتولى هذه الشاشات فائقة الوضوح حوالي 40٪ من سوق الإشارات الرقمية. يسعى تجار التجزئة ومنظمو الفعاليات إلى خلق لحظات إبهار للعملاء، وبالتالي فإنهم على استعداد للاستثمار في الصور الأكثر وضوحًا وزوايا الرؤية الأفضل التي توفرها هذه الجيل الجديد من تكنولوجيا الشاشات.
مع تقليل شبكات الجيل الخامس (5G) لتأخير الشبكة إلى أقل من 5 مللي ثانية، يمكن الآن تحديث المحتوى بشكل متزامن على شاشات العرض LED المنتشرة في مواقع مختلفة. بدأت الشركات الكبرى للاتصالات بالفعل في دعم سرعات تصل إلى 20 جيجابت في الثانية، ما يعني إمكانية بث مقاطع فيديو بدقة 4K مباشرةً على تلك الشاشات الكبيرة الخارجية. هذا الأمر له أهمية كبيرة في مجالات مثل الترويج للم apuestas الرياضية أو العروض المحدودة زمنياً، حيث تكون التوقيتات عاملًا حاسمًا. كما يتيح الإعداد الجديد للمعلنين تغيير رسائلهم عند ارتفاع أعداد المارة، وهو ما زاد من عدد ظهورات الإعلانات بنسبة حوالي 18 بالمئة في عدة مدن خاضعة للاختبار وفقًا لتقرير التحول الرقمي الحضري لعام 2024.
في الوقت الحاضر، تُعالج عُقد الحوسبة الطرفية بيانات الجمهور مباشرة من المصدر في تأجير شاشات LED الخارجية، مما يقلل من الاعتماد على خوادم السحابة البعيدة. تقوم الأنظمة الذكية بتحليل حركة الأشخاص حول مواقع محددة، ثم تعرض إعلانات ذات صلة بناءً على ما يحدث في المنطقة المحيطة. تخيل ظهور عروض الآيس كريم عند ارتفاع درجات الحرارة، أو ظهور إعلانات الطقس الماطر قبل وصول العواصف مباشرة. الشركات التي بدأت باستخدام هذه التقنية التنبؤية القائمة على الموقع تشهد نتائج مثيرة للإعجاب. فقد سجل أحد المستخدمين الأوائل زيادة في معدل التحويل بنسبة تقارب الثلث مقارنة بالحملات الإعلانية الثابتة التقليدية التي كانت تُنفذ سابقًا. وهذا أمر منطقي، لأن عرض الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب يعمل بشكل أفضل من مجرد بث أي محتوى تم جدولته مسبقًا.
تُتابع منصات التحليلات المتقدمة الآن 12 مؤشرًا على الأقل لقياس التفاعل في حملات الإعلانات الرقمية (LED)، بما في ذلك مدة التوقف، وتركيز الانتباه الوجهي، وخرائط الحرارة الديموغرافية. وتربط خوارزميات التعلم الآلي هذه المؤشرات ببيانات نمو المبيعات، مما يحقق دقة بنسبة 90٪ في توقع العائد على الاستثمار. وتُقلّل العلامات التجارية التي تستخدم لوحات تحكم أداء فورية دورة تحسين الحملات من 14 يومًا إلى 48 ساعة (مقياس الإعلانات الرقمية 2025).
EN